啥是佩奇火出圈，认真的创意人才值得
估计没人会想到，
2019 年第一支刷屏广告片，
竟然是这支《啥是佩奇》吧。
我觉得与其说它是一部广告片，
不如说是一部用广告的手法，
来做的电影预告片。
在片方的宣传口径里，
这是一支佩奇大电影的品牌视频。
没看的可以再看下，
看过的感兴趣可以看看我了解到的，
和我个人看到的一些信息。
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从新片场的创作团队人员构成信息来看，这支短片的参与成员目前显示有：
导 演：张大鹏
摄影师：朴松日
剪辑师：董 北
录音师：诗 雪
美 术：孙一涵
其中，短片的导演张大鹏，也是电影《小猪佩奇过大年》的导演。
据悉，短片的创意来自他本人，中间没有 agency 参与，然后在营销上阿里的团队给了支持。
首先向这支短片的幕后创作团队献上谢意吧，因为给人带来发自内心的快乐不是一件容易的事。
我总觉得过去这一年土味视频、沙雕广告能够火，是因为很多人心里都苦，所以需要借助一些快乐的事物来疏解。
而快乐的广告，总会让人看到生活明媚的那一面。
那些愿意把《啥是佩奇》转到朋友圈的人，应该也大多都是被里面有的那种快乐情绪、纯真情感给触动到，才做出了下意识分享的行为。
加上这个故事并不仅仅是乐一乐就完了，越多看几遍，反而越容易让人觉得心酸，乃至落泪，里面爷爷对孙子的情感，足以叩动人的心弦。
从短片的情节设计来看，这一定是在前期有认真打磨过脚本。
爷爷查字典找什么是佩奇、用村广播大喇叭问什么是佩奇佩奇、喝完酒后敲邻居家的门问什么是佩奇……
这一系列的人物行为，都在为后面真正的佩奇出场做铺垫。
有意思的是，有朋友给我分享了这样一个信息：
片子里的爷爷这个角色，其实是个素人演员，这是他第一次演戏。
仅凭这一点来看，如果导演没有过往长期的经验积累和对演员的调度能力，应该是很难做到的。
还有就是，这部短片的拍摄时间仅花了两天，摄制组是《小猪佩奇过大年》的原班人马，拍摄地在河北张家口怀来县，导演因为之前在这里拍过广告片，对地形环境都比较熟悉。
导演接下《小猪佩奇过大年》这部电影，是因为他和制片人的小孩都是佩奇的粉丝。
最开始有《啥是佩奇》这个故事想法的来源，是直觉觉得应该有个反差感的设定来衬托佩奇。
这种创作人的直觉经验，再加上他想到了就马上去一步步落地执行，才让这个短片呈现到了我们面前。
当然站在马后炮的角度我们可以说，这个「硬核佩奇」为后续的社交媒体传播提供了一个话题点，因为「硬核」这个词也是个网络热词。
但是，这些传播上的话题点，应该也不在创作团队最开始设定的轨道之内吧？
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关于这支广告片的相关数据，目前我写这篇推送时看到的情况是这样：
腾讯视频上单视频的播放量超过了 1500 万，秒拍视频上《小猪佩奇过大年》电影官方上传的视频播放量超过了 2000 万，新片场上导演剪辑版的视频播放量也超过了 30 万。
我自己昨天那篇临时赶着点，没花什么时间写的发在次条的推送，阅读数据也超过了 10 万。
在今天营销行业的公众号打开率普遍降到 1-3% 的情况下，能有这样的数据，只能说明这个片子的质量足够硬。
还有我这条自来水微博，上传的视频观看次数，过了 100 万，目前还在持续发酵……
把这些数据罗列在一起，是只想说明一件事，这支短片肯定是已经火出广告圈和营销圈了，抵达到了更广泛的圈层。
而如果你有兴趣，也可以拿#啥是佩奇#这个话题去微博上检索。
有过做传播经验的人一眼也能看出，片方在引爆这个短片的时候，是匹配了资源来铺设传播渠道的。
里面我觉得片方匹配得最精准的一个账号，是@土味挖掘机 。
这样的做法也让我想起去年同样引起大家热议的陈可辛为苹果拍的新年广告《三分钟》，当时品牌方也匹配了优酷、新浪微博、豆瓣等 App 的开屏作为传播触点。
换句话说，今天的传播环境下，无论你是大品牌，还是小品牌，当你有了一支有话题点的广告片，合理的媒介组合，仍然是有必要的。
试图靠创意撬动大面积的自来水传播从而出圈，不是说没有，但毕竟是少数。
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还有一个现象，也可以拿到这里来聊一聊——
这两年，国内的创意人，对电影的宣传是做得越来越有看点。
比如，在《啥是佩奇》这支短片之前，韩延导演的《动物世界》在传播的时候，用乐高+手机拍了一个大场面的车戏。
虽然从内容上来看，当时的目的是导演为了说服制片人加预算。
但这个短片为电影在前期宣传的时候，提供了一个能引爆的话题辅助。
还有去年刘若英导演的《后来的我们》，如果去回看它的宣传路径，里面能看到幕后团队从「集体记忆」里取材。
包括 2018 年最后一天上映的《地球最后的夜晚》，「一吻定情」这句从网友 UGC 中提取出来的宣传语……
你会发现，我们的电影在宣传这个环节，虽然有些在宣传环节存在营销过度的情况，但比以前，是越来越好看了。
对传播从业者来说，电影本质上是一款产品，把这款产品用自己的智慧传播扩散出去，这是一个命题，也是一件能从中找到乐趣通道的事情。
另外，关于《啥是佩奇》的导演张大鹏，在《啥是佩奇》刷屏之前，就有过华为 mate20 系列广告片的热议。
我个人很喜欢他给红星美凯龙拍的《爱下去，才是家》，当时这支广告片的agency 是维拉沃姆。
最后，由衷想说的是——
认真做事的创意人，才值得被更多人认识，也相信迟早会被更多人认识。
这无关你是身处甲方，还是身处乙方，又或是一个自由职业者。
传播这个行业进入到社交媒体时代后，它的随机性和不可测性变得比以前更强。
每一支广告，每一个故事，想要做到刷屏和火出圈，过往的经验其实都很难复制过来，然后延续它的魔力。
我们也许唯一能确定的，就是在每一个案子的前期，都应该尽可能地去认真打磨，反复推敲，执行的时候卯足劲去落地。
这个过程中，相信自己的直觉，也相信自己的合作伙伴。
剩下后面的事情，可以先造一阵风，然后等风慢慢来……
文中部分信息参考：
1. 新京报：对话《啥是佩奇》导演张大鹏：非商业广告 希望传递快乐
2. 新片场：专访爆火“佩奇”导演张大鹏，拍这部片是为了孩子
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毕竟，这个号6年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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